Зміст
Введення
1. Процес створення реклами
1.1 Види реклами
1.2 Думка замовника в процесі творчості
1.3 Етапи створення реклами
2. Народження творчої ідеї
2.1. Важливість творчої ідеї, її визначення
2.2. Форми творчої ідеї
2.3. Процес творчості у формуванні ідеї
2.4. Підтримання творчого потенціалу
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Про важливість рекламних комунікацій активно говорили вже на початку минулого століття, коли обговорювали можливі стратегії реклами, створювали повідомлення, покликані привернути покупця. Саме тоді, в
20-х роках ХХ століття, творці реклами звернулися до порівнянь, почали створювати стилі реклами, що нагадували твори оригінальному мистецтва. У результаті багаторічних тестувань реклами з'явилися перші серйозні праці, що описують характеристики рекламних повідомлень. У 30-40-х роках з'явилися перші результати багаторічного тестування реклами, виникли обгрунтування принципів і законів реклами, зокрема неможливості сумнівного надання відомостей, необхідності чіткого опису характеристик і властивостей товару чи послуги. Пізніше фахівці з реклами вже конкурували один з одним у вправності і витонченості слоганів [5]. У 50-х роках запрацювало унікальна торгова пропозиція (УТП), а 60-е увійшли в історію як ера творчого підходу, що ознаменувався привнесенням в рекламу максимального драматизму, участю в рекламних кампаніях вигаданих персонажів, закохати в себе публіку і, таким чином, що збільшили торговий оборот компаній-виробників.
Не менш значущими для реклами стали 80-90-ті роки двадцятого століття. Завдяки телебаченню, радіо, зовнішню рекламу, а пізніше і мережі Інтернет реклама досягла небачених висот. Елементи конкуренції, точність і виразність слоганів, характерність рекламних образів, відхід від стандартів і еротизм, а головне багатомільйонні рекламні бюджети стали початком освоєння свідомості споживача. Реклама перетворилася на мистецтво. Як будь-яке полотно художника, рекламне повідомлення притягувало, і буде притягувати до себе увагу потенційного споживача.
Творча ідея завжди була важливою складовою процесу створення реклами, але з кожним роком зі зростанням конкуренції між виробниками товарів і послуг її значення зростало, набуваючи грандіозні масштаби. Гарна ідея в даний час може приносити величезні прибутки компанії, рекламу якої будуть пам'ятати, а її складові - образи, персонажі, збрехав - пам'ятати напам'ять. Але в той же самий час творча ідея, обрана невдало, веде до краху, багатомільйонних втрат, несприйняття, а часом до негативного ставлення з боку споживачів.
Креатив посідає одне з чільних місць у системі розробки рекламного повідомлення, що ми простежимо в курсовій роботі.
Об'єктом дослідження є творчої ідеї, або креативу, в процесі планування рекламних комунікацій.
Предметом опису в курсовій роботі стане основа, складова творчу стратегію, заяву про позиції торгової марки, розробки самої ідеї і в результаті її реалізація.
Мета: виявити прямий взаємозв'язок між процесом створення реклами та творчої ідеєю.
Завдання: зрозуміти наскільки ефективність реклами залежить від якості креативної думки.
1. Процес створення реклами
Процес створення реклами є виробничу діяльність рекламного агентства, тобто його основну функцію. У результаті цього процесу ми отримуємо продукт агентства-рекламу, яка спрямована на задоволення потреб замовника. Однак перед тим, як розглянути процес створення, необхідно ознайомитися з різноманітними видами реклами, які вимагають до себе специфічних підходів.
1.1 Види реклами
Зовсім недостатньо стверджувати, що існує тільки два види реклами-хороша і погана. Це старий метод, і багато іменитих люди досягли слави в рекламній справі, повторюючи це заїжджене твердження і так, і сяк, і супроводжуючи його немисленнимі викладками. Дана робота незаперечно доводить, що єдино хороша реклама-це та, яку придумав би сам клієнт.
Почнемо з того, що ви повинні добре навчитися розбиратися в тому, що написано, тобто бачити те, що написано, і одночасно "читати між рядків". І запам'ятайте, що це не просто зворотна сторона цинічного рекламної справи [8].
Те, що написано: Будь-яка реклама створюється, тобто націлена на все населення. У цю категорію входять радіо-і телевізійні комерційні оголошення плюс вулична реклама (це ті великі рекламні плакати, які можна бачити по сторонах дороги).
Те, що треба читати між рядків: Реклама завжди націлена на більш конкретну групу. І для цієї мети служать поштові відправлення, а точніше сказати, загублені поштові відправлення, так як більшість людей тут ж відправляють їх у кошик для сміття. Крім того для досягнення цієї мети існують інші види реклам, такі як нескінченно повторюються в торгових центрах ТБ-ролики, рекламні оголошення в спеціалізованих газетах і журналах і багато іншого, що б привертало увагу конкретного споживача.
Споживач: Будь-яка реклама націлена на головного споживача, так як в основному вона рекламує товари, які:
- Мало чим відрізняються один від одного;
- Більшості людей не потрібні.
Роздрібна торгівля: Реклама, яку часто сприймають як спотворену у кривому дзеркалі, як рекламу споживача. Її результатом має бути те, що люди відразу ж побіжать і куплять щось. У ній голосно і неодноразово згадується ціна. Загальновідомо, що традиційно кращими рекламниками роздрібної торгівлі є комівояжери, а також люди, що володіють здатністю спілкування з людьми.
Торгова і технічна: Реклама, яка включає в себе різноманітні види оголошень, націлена на продаж обладнання для виробництва широкого кола товарів тим, хто буде займатися випуском цього широкого кола товарів. Зазвичай цей вид реклами називається промислової рекламою і люди, в чию компетенцію входить цей вид реклами, звичайно проводять більшу частину часу з клієнтами і з дослідним відділом рекламного агентства [1].
Фармацевтична: Оголошення, в першу чергу розраховане на лікарів, у спробі змусити їх виписувати розрекламовані пігулки та мікстури. Певні рекламні агентства спеціалізуються на подібній рекламі, у своїй роботі вони активно беруть участь у "медичної" життя країни, беручи участь у всіляких конференціях медиків та інших заходах.
Комунальні послуги: Рекламні оголошення, спрямовані на залучення уваги домогосподарств до комунальних послуг. Цей тип реклами є не дуже поширеним, частота його появи рідкісна.
Політичні: Єдиний вид реклами, в якому агентству дозволяється викладати народу суть справи безпосередньо за дорученням клієнта. Ця реклама спрямована на розкриття політичної точки зору тієї чи іншої партії або руху. Найбільш поширена під час виборів до Парламенту, Сенат або при виборі Президента країни.
Благодійні заклики: Реклама споживача, націлена на обрану аудиторію. У таких типах реклам робиться ставка на співчуття людей до будь-яких негативних процесів, що відбуваються в країні і за кордоном (екологічні катастрофи, боротьба з бідністю та голодом, допомога людям похилого віку і т.д.). У світі рекламного бізнесу дуже Люблять благодійні оголошення, так як вони завжди здатні довести, що реклама спрацювала.
Бізнес і фінанси: Цей вид торгової реклами, здійснюваний фахівцями агентств від імені міської інститутів, які можуть бути, а можуть і не бути залученими в час розподілу прибутку. Основна мета таких реклам-це привернення уваги людей до діяльності міських інститутів, а також до різних фінансово-кредитних установ.
Набір нових осіб (поповнення): Усі рекламні оголошення, починаючи від оголошень з навчання і закінчуючи оголошеннями для керівників міжнародних компаній. Зазвичай створюються тими фахівцями в агентствах, які вважають інші види діяльності в цьому бізнесі найменш цінними [1].
Міжнародна реклама: Цей вид реклами вимагає великої уваги і знання звичаїв і традицій в країні перебування. Так, кілька років тому відбулася гучна кампанія, яка рекламує таблетки від кашлю для продажу в Арабських країнах. Була допущена груба помилка в перекладі, подано дослівний переклад-"використання ромбовидної фігурки" при кашлі. І як результат, арабський світ був змушений здійснювати неприродний і заборонений законом статевий акт кілька разів на день, або, принаймні, кожного разу, коли людина відчувала першіння в горлі. Або інший подібний випадок, коли у французьку Канади був завезений новий пральний порошок, і ніхто не звернув увагу, що його назва має зовсім інше значення у джоуал (французький діалект, на якому говорять в Канаді). І це означало, що великій кількості здивованих канадців пропонувалося прати білизну, використовуючи людські екскременти. Якщо рекламне агентство буде займатися міжнародною рекламою, то вона може:
- Заздалегідь домовитися з клієнтом про специфічних чинників цієї справи;
- Найняти місцеве агентство;
- Передати повністю повноваження з ведення справи керівнику своєї філії в даній країні.
Окрім типу реклами рекламні агентства у своїй роботі повинні враховувати тип клієнтів, з якими вони працюють, так як кожен клієнт має свої особливості.
1.2 Думка замовника в процесі творчості
Це ті, хто є покупцем продукції, що випускається рекламних агентств, тобто замовники рекламних кампаній. Всі клієнти потрапляють під одну з наступних категорій [3]:
1. Ті, які абсолютно не вірять рекламним агентствам, але не бачать іншого виходу.
2. Ті, хто думають, що вони в змозі все зробити самі, використовуючи послуги інформаційних служб і контор, які працюють за наймом, але не хочуть обтяжувати себе зайвими турботами.
3. Ті, хто просто палають любов'ю до рекламних агентств і чекають, не дочекаються моменту, щоб запропонувати їм роботу.
4. Ті, хто зовсім заплутався в цьому рекламному процесі і намагається приткнутися до будь-якого рекламній агенції.
Клієнти бувають різного ступеня важливості. У великих і середніх компаніях буде кілька людей, хто буде вирішувати питання розміщення реклам компанії. У маленьких компаніях - це зазвичай одна людина, яку завжди немає на місці, так як він дуже зайнятий.
Рекламним агентствам необхідно знати всіх тих, хто займається рекламою у клієнта, щоб не витрачати просто часу при розмові з непотрібними людьми. У клієнта розрізняють наступних фахівців з реклами:
а). рекламні директора;
б). рекламні менеджери;
в). помічники рекламних менеджерів;
г). менеджери з фабричної марки чи виробничі менеджери;
д). помічники менеджерів з фабричної марки.
Відповідно з назвами своїх посад вони виконують певні функції. І фахівці рекламних агентств в залежності від того, що вони хочуть, звертаються до відповідного працівникові клієнта в області реклами.
На даний час замовникам важливо мати не тільки базові знання, а й володіти технікою роботи з психологією цільових аудиторій, володіти знаннями в експертній оцінці пропозицій агентств, володіти знаннями з психотехнологіям формування і корекції іміджу.
Вибравши тип реклами для певного замовлення клієнта, агентство починає процес зі створення рекламної кампанії. При цьому воно враховує всі ті особливості, які були перераховані вище, і, у разі виникнення питань, звертається до фахівців клієнтів [9].
1.3 Етапи створення реклами
У старі часи реклама створювалася переписувачами, які "шастали" навколо бізнесу клієнта до тих пір, поки не знаходили щось цікаве, про що можна було писати, або людьми, яким вистачало однієї години перед презентацією клієнта. На сучасному етапі все насправді мало змінилося. За винятком того, що в даний час все робиться набагато науково.
Рекламні кампанії починаються зі спроби клієнта пояснити, що він хоче продати, кому і за скільки. Досить простий процес, який вимагає в дійсності величезну кількість часу і зусиль. Більше того, клієнт часто звертається до агенції з проханням допомогти йому у вирішенні цих питань [12].
1. Нарада. На першій початковій стадії саме агентство знає або дуже мало, або нічого про те, що планується зробити. На початку цей проект опрацьовується бухгалтерським відділом та відділом планування.
Потім настає день, коли виконуючий обов'язки збирає нараду і оголошує про початок нової кампанії. На ньому може бути присутнім і керуючий рекламою клієнта, щоб вносити зміни і поправки від імені клієнта. На цій нараді присутній вся команда агенції, відібрана для роботи над цим проектом:
- Творчі працівники;
- Плановики;
- Посередники-плановики;
- Посередники-покупці.
Завдання цих нарад - переконати всіх, що товар добре вивчений і що для нього вже видно реальний ринок. На цьому етапі всім відділам і залученими людям даються початкові завдання і дані для перевірки і наміток майбутньої рекламної кампанії. Всю цю роботу вони проводять до того самого дня, коли на їхніх столах з'являються інструкції.
2. Інструкції (резюме). Можна сказати, що рекламна кампанія почалася, коли розрахункова команда на папері написала резюме.
Фахівці, що несуть відповідальність за написання початкових інструкцій, повинні не забувати, що:
- Вони повинні бути як можна коротше;
- Вони повинні бути по можливості загальними;
- Ім'я клієнта повинно бути написано правильно;
- Вони повинні попросити прокоментувати (тобто дати свій відгук, але ніколи не пропозиції) до наступного дня.
Коли дійшли до цієї риси, не переставайте повторювати, що починаючи з першої наради, все невпинно повинні думати про цей проект.
У дійсності ці інструкції ще раз позначають цілі та об'єкти клієнта [13, c 86].
3. Кампанія. Як тільки кампанія починає діяти, сторонні спостерігачі зможуть відзначити, що:
- Бухгалтери починають кидатися з одного відділу до відділу для того, щоб спланувати бюджет даної кампанії;
- Плановики напружено працюють над планами дій для співробітників агентства і для рекламного агентства в цілому;
- Посередники-плановики видають складні діаграми, в яких даний докладний аналіз місцевого ринку, вказані цільові групи споживачів за цим типом товарів або послуг, які ви збираєтеся рекламувати, а також іміджевий план рекламного агентства, спрямований на підтримання іміджу серед широких верств населення:
- Творчі працівники стануть опрацьовувати первісні ескізи майбутньої реклами (замальовки плакатів, вітрин, сценарій ТБ-ролика і т.д.).
Незабаром після цього співробітники відділів розрахунку будуть наполягати на нараді зі співробітниками творчого відділу для обговорення "вихідної точки зору". Ця нарада закінчиться тим, що будуть скоординовані спільні плани дій на дану кампанію.
4. Дослідження. Плановики на даному етапі намагаються пояснити творцям реклами:
а). які люди захочуть купити товар;
б). на які соціально-економічні групи потрібно орієнтуватися.
Усі споживачі повинні бути чітко поділені на певні соціально-економічні групи. Швидше більше економічні, ніж соціальні, виходячи з того, що хоча на гроші і не можна купити щастя, але на них можна купити все інше, що може продати агентство. Проблема полягає в тому, що:
- Всі споживачі вважають, що вони належать до більш високої соціально-економічній групі, ніж насправді, за винятком тих, хто перебуває на самому дні;
- Вибір покупця не завжди безпосередньо пов'язаний з тим, скільки у нього є грошей.
Однак існують статистичні методи, засновані на показниках рівня розвитку країни чи регіону, для визначення того, що з себе являє споживач.
І так як споживача розглядають як індивідуума, який володіє цілим рядом привілеїв, клієнта змушують визнати, що можлива різниця між тим, що, з одного боку, він хоче продати, і, з іншого боку, що споживач готовий купити.
Можна провести дослідження з метою встановлення особливих характеристик товару - ще один головний біль для команди творців реклами, якщо вони в першу чергу не подумають про власні персони. Товар, або його якість, або його особливі характеристики дуже важливі в століття, коли є багато абсолютно ідентичних товарів. Справа в тому, що дуже часто люди купують товар за абсолютно незрозумілої причини, наприклад, їм здавалося, що у цього товару добра усмішка.
Велика частина висновків у цих дослідженнях будується на тому, що споживачі: Введення
1. Процес створення реклами
1.1 Види реклами
1.2 Думка замовника в процесі творчості
1.3 Етапи створення реклами
2. Народження творчої ідеї
2.1. Важливість творчої ідеї, її визначення
2.2. Форми творчої ідеї
2.3. Процес творчості у формуванні ідеї
2.4. Підтримання творчого потенціалу
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Про важливість рекламних комунікацій активно говорили вже на початку минулого століття, коли обговорювали можливі стратегії реклами, створювали повідомлення, покликані привернути покупця. Саме тоді, в
20-х роках ХХ століття, творці реклами звернулися до порівнянь, почали створювати стилі реклами, що нагадували твори оригінальному мистецтва. У результаті багаторічних тестувань реклами з'явилися перші серйозні праці, що описують характеристики рекламних повідомлень. У 30-40-х роках з'явилися перші результати багаторічного тестування реклами, виникли обгрунтування принципів і законів реклами, зокрема неможливості сумнівного надання відомостей, необхідності чіткого опису характеристик і властивостей товару чи послуги. Пізніше фахівці з реклами вже конкурували один з одним у вправності і витонченості слоганів [5]. У 50-х роках запрацювало унікальна торгова пропозиція (УТП), а 60-е увійшли в історію як ера творчого підходу, що ознаменувався привнесенням в рекламу максимального драматизму, участю в рекламних кампаніях вигаданих персонажів, закохати в себе публіку і, таким чином, що збільшили торговий оборот компаній-виробників.
Не менш значущими для реклами стали 80-90-ті роки двадцятого століття. Завдяки телебаченню, радіо, зовнішню рекламу, а пізніше і мережі Інтернет реклама досягла небачених висот. Елементи конкуренції, точність і виразність слоганів, характерність рекламних образів, відхід від стандартів і еротизм, а головне багатомільйонні рекламні бюджети стали початком освоєння свідомості споживача. Реклама перетворилася на мистецтво. Як будь-яке полотно художника, рекламне повідомлення притягувало, і буде притягувати до себе увагу потенційного споживача.
Творча ідея завжди була важливою складовою процесу створення реклами, але з кожним роком зі зростанням конкуренції між виробниками товарів і послуг її значення зростало, набуваючи грандіозні масштаби. Гарна ідея в даний час може приносити величезні прибутки компанії, рекламу якої будуть пам'ятати, а її складові - образи, персонажі, збрехав - пам'ятати напам'ять. Але в той же самий час творча ідея, обрана невдало, веде до краху, багатомільйонних втрат, несприйняття, а часом до негативного ставлення з боку споживачів.
Креатив посідає одне з чільних місць у системі розробки рекламного повідомлення, що ми простежимо в курсовій роботі.
Об'єктом дослідження є творчої ідеї, або креативу, в процесі планування рекламних комунікацій.
Предметом опису в курсовій роботі стане основа, складова творчу стратегію, заяву про позиції торгової марки, розробки самої ідеї і в результаті її реалізація.
Мета: виявити прямий взаємозв'язок між процесом створення реклами та творчої ідеєю.
Завдання: зрозуміти наскільки ефективність реклами залежить від якості креативної думки.
1. Процес створення реклами
Процес створення реклами є виробничу діяльність рекламного агентства, тобто його основну функцію. У результаті цього процесу ми отримуємо продукт агентства-рекламу, яка спрямована на задоволення потреб замовника. Однак перед тим, як розглянути процес створення, необхідно ознайомитися з різноманітними видами реклами, які вимагають до себе специфічних підходів.
1.1 Види реклами
Зовсім недостатньо стверджувати, що існує тільки два види реклами-хороша і погана. Це старий метод, і багато іменитих люди досягли слави в рекламній справі, повторюючи це заїжджене твердження і так, і сяк, і супроводжуючи його немисленнимі викладками. Дана робота незаперечно доводить, що єдино хороша реклама-це та, яку придумав би сам клієнт.
Почнемо з того, що ви повинні добре навчитися розбиратися в тому, що написано, тобто бачити те, що написано, і одночасно "читати між рядків". І запам'ятайте, що це не просто зворотна сторона цинічного рекламної справи [8].
Те, що написано: Будь-яка реклама створюється, тобто націлена на все населення. У цю категорію входять радіо-і телевізійні комерційні оголошення плюс вулична реклама (це ті великі рекламні плакати, які можна бачити по сторонах дороги).
Те, що треба читати між рядків: Реклама завжди націлена на більш конкретну групу. І для цієї мети служать поштові відправлення, а точніше сказати, загублені поштові відправлення, так як більшість людей тут ж відправляють їх у кошик для сміття. Крім того для досягнення цієї мети існують інші види реклам, такі як нескінченно повторюються в торгових центрах ТБ-ролики, рекламні оголошення в спеціалізованих газетах і журналах і багато іншого, що б привертало увагу конкретного споживача.
Споживач: Будь-яка реклама націлена на головного споживача, так як в основному вона рекламує товари, які:
- Мало чим відрізняються один від одного;
- Більшості людей не потрібні.
Роздрібна торгівля: Реклама, яку часто сприймають як спотворену у кривому дзеркалі, як рекламу споживача. Її результатом має бути те, що люди відразу ж побіжать і куплять щось. У ній голосно і неодноразово згадується ціна. Загальновідомо, що традиційно кращими рекламниками роздрібної торгівлі є комівояжери, а також люди, що володіють здатністю спілкування з людьми.
Торгова і технічна: Реклама, яка включає в себе різноманітні види оголошень, націлена на продаж обладнання для виробництва широкого кола товарів тим, хто буде займатися випуском цього широкого кола товарів. Зазвичай цей вид реклами називається промислової рекламою і люди, в чию компетенцію входить цей вид реклами, звичайно проводять більшу частину часу з клієнтами і з дослідним відділом рекламного агентства [1].
Фармацевтична: Оголошення, в першу чергу розраховане на лікарів, у спробі змусити їх виписувати розрекламовані пігулки та мікстури. Певні рекламні агентства спеціалізуються на подібній рекламі, у своїй роботі вони активно беруть участь у "медичної" життя країни, беручи участь у всіляких конференціях медиків та інших заходах.
Комунальні послуги: Рекламні оголошення, спрямовані на залучення уваги домогосподарств до комунальних послуг. Цей тип реклами є не дуже поширеним, частота його появи рідкісна.
Політичні: Єдиний вид реклами, в якому агентству дозволяється викладати народу суть справи безпосередньо за дорученням клієнта. Ця реклама спрямована на розкриття політичної точки зору тієї чи іншої партії або руху. Найбільш поширена під час виборів до Парламенту, Сенат або при виборі Президента країни.
Благодійні заклики: Реклама споживача, націлена на обрану аудиторію. У таких типах реклам робиться ставка на співчуття людей до будь-яких негативних процесів, що відбуваються в країні і за кордоном (екологічні катастрофи, боротьба з бідністю та голодом, допомога людям похилого віку і т.д.). У світі рекламного бізнесу дуже Люблять благодійні оголошення, так як вони завжди здатні довести, що реклама спрацювала.
Бізнес і фінанси: Цей вид торгової реклами, здійснюваний фахівцями агентств від імені міської інститутів, які можуть бути, а можуть і не бути залученими в час розподілу прибутку. Основна мета таких реклам-це привернення уваги людей до діяльності міських інститутів, а також до різних фінансово-кредитних установ.
Набір нових осіб (поповнення): Усі рекламні оголошення, починаючи від оголошень з навчання і закінчуючи оголошеннями для керівників міжнародних компаній. Зазвичай створюються тими фахівцями в агентствах, які вважають інші види діяльності в цьому бізнесі найменш цінними [1].
Міжнародна реклама: Цей вид реклами вимагає великої уваги і знання звичаїв і традицій в країні перебування. Так, кілька років тому відбулася гучна кампанія, яка рекламує таблетки від кашлю для продажу в Арабських країнах. Була допущена груба помилка в перекладі, подано дослівний переклад-"використання ромбовидної фігурки" при кашлі. І як результат, арабський світ був змушений здійснювати неприродний і заборонений законом статевий акт кілька разів на день, або, принаймні, кожного разу, коли людина відчувала першіння в горлі. Або інший подібний випадок, коли у французьку Канади був завезений новий пральний порошок, і ніхто не звернув увагу, що його назва має зовсім інше значення у джоуал (французький діалект, на якому говорять в Канаді). І це означало, що великій кількості здивованих канадців пропонувалося прати білизну, використовуючи людські екскременти. Якщо рекламне агентство буде займатися міжнародною рекламою, то вона може:
- Заздалегідь домовитися з клієнтом про специфічних чинників цієї справи;
- Найняти місцеве агентство;
- Передати повністю повноваження з ведення справи керівнику своєї філії в даній країні.
Окрім типу реклами рекламні агентства у своїй роботі повинні враховувати тип клієнтів, з якими вони працюють, так як кожен клієнт має свої особливості.
1.2 Думка замовника в процесі творчості
Це ті, хто є покупцем продукції, що випускається рекламних агентств, тобто замовники рекламних кампаній. Всі клієнти потрапляють під одну з наступних категорій [3]:
1. Ті, які абсолютно не вірять рекламним агентствам, але не бачать іншого виходу.
2. Ті, хто думають, що вони в змозі все зробити самі, використовуючи послуги інформаційних служб і контор, які працюють за наймом, але не хочуть обтяжувати себе зайвими турботами.
3. Ті, хто просто палають любов'ю до рекламних агентств і чекають, не дочекаються моменту, щоб запропонувати їм роботу.
4. Ті, хто зовсім заплутався в цьому рекламному процесі і намагається приткнутися до будь-якого рекламній агенції.
Клієнти бувають різного ступеня важливості. У великих і середніх компаніях буде кілька людей, хто буде вирішувати питання розміщення реклам компанії. У маленьких компаніях - це зазвичай одна людина, яку завжди немає на місці, так як він дуже зайнятий.
Рекламним агентствам необхідно знати всіх тих, хто займається рекламою у клієнта, щоб не витрачати просто часу при розмові з непотрібними людьми. У клієнта розрізняють наступних фахівців з реклами:
а). рекламні директора;
б). рекламні менеджери;
в). помічники рекламних менеджерів;
г). менеджери з фабричної марки чи виробничі менеджери;
д). помічники менеджерів з фабричної марки.
Відповідно з назвами своїх посад вони виконують певні функції. І фахівці рекламних агентств в залежності від того, що вони хочуть, звертаються до відповідного працівникові клієнта в області реклами.
На даний час замовникам важливо мати не тільки базові знання, а й володіти технікою роботи з психологією цільових аудиторій, володіти знаннями в експертній оцінці пропозицій агентств, володіти знаннями з психотехнологіям формування і корекції іміджу.
Вибравши тип реклами для певного замовлення клієнта, агентство починає процес зі створення рекламної кампанії. При цьому воно враховує всі ті особливості, які були перераховані вище, і, у разі виникнення питань, звертається до фахівців клієнтів [9].
1.3 Етапи створення реклами
У старі часи реклама створювалася переписувачами, які "шастали" навколо бізнесу клієнта до тих пір, поки не знаходили щось цікаве, про що можна було писати, або людьми, яким вистачало однієї години перед презентацією клієнта. На сучасному етапі все насправді мало змінилося. За винятком того, що в даний час все робиться набагато науково.
Рекламні кампанії починаються зі спроби клієнта пояснити, що він хоче продати, кому і за скільки. Досить простий процес, який вимагає в дійсності величезну кількість часу і зусиль. Більше того, клієнт часто звертається до агенції з проханням допомогти йому у вирішенні цих питань [12].
1. Нарада. На першій початковій стадії саме агентство знає або дуже мало, або нічого про те, що планується зробити. На початку цей проект опрацьовується бухгалтерським відділом та відділом планування.
Потім настає день, коли виконуючий обов'язки збирає нараду і оголошує про початок нової кампанії. На ньому може бути присутнім і керуючий рекламою клієнта, щоб вносити зміни і поправки від імені клієнта. На цій нараді присутній вся команда агенції, відібрана для роботи над цим проектом:
- Творчі працівники;
- Плановики;
- Посередники-плановики;
- Посередники-покупці.
Завдання цих нарад - переконати всіх, що товар добре вивчений і що для нього вже видно реальний ринок. На цьому етапі всім відділам і залученими людям даються початкові завдання і дані для перевірки і наміток майбутньої рекламної кампанії. Всю цю роботу вони проводять до того самого дня, коли на їхніх столах з'являються інструкції.
2. Інструкції (резюме). Можна сказати, що рекламна кампанія почалася, коли розрахункова команда на папері написала резюме.
Фахівці, що несуть відповідальність за написання початкових інструкцій, повинні не забувати, що:
- Вони повинні бути як можна коротше;
- Вони повинні бути по можливості загальними;
- Ім'я клієнта повинно бути написано правильно;
- Вони повинні попросити прокоментувати (тобто дати свій відгук, але ніколи не пропозиції) до наступного дня.
Коли дійшли до цієї риси, не переставайте повторювати, що починаючи з першої наради, все невпинно повинні думати про цей проект.
У дійсності ці інструкції ще раз позначають цілі та об'єкти клієнта [13, c 86].
3. Кампанія. Як тільки кампанія починає діяти, сторонні спостерігачі зможуть відзначити, що:
- Бухгалтери починають кидатися з одного відділу до відділу для того, щоб спланувати бюджет даної кампанії;
- Плановики напружено працюють над планами дій для співробітників агентства і для рекламного агентства в цілому;
- Посередники-плановики видають складні діаграми, в яких даний докладний аналіз місцевого ринку, вказані цільові групи споживачів за цим типом товарів або послуг, які ви збираєтеся рекламувати, а також іміджевий план рекламного агентства, спрямований на підтримання іміджу серед широких верств населення:
- Творчі працівники стануть опрацьовувати первісні ескізи майбутньої реклами (замальовки плакатів, вітрин, сценарій ТБ-ролика і т.д.).
Незабаром після цього співробітники відділів розрахунку будуть наполягати на нараді зі співробітниками творчого відділу для обговорення "вихідної точки зору". Ця нарада закінчиться тим, що будуть скоординовані спільні плани дій на дану кампанію.
4. Дослідження. Плановики на даному етапі намагаються пояснити творцям реклами:
а). які люди захочуть купити товар;
б). на які соціально-економічні групи потрібно орієнтуватися.
Усі споживачі повинні бути чітко поділені на певні соціально-економічні групи. Швидше більше економічні, ніж соціальні, виходячи з того, що хоча на гроші і не можна купити щастя, але на них можна купити все інше, що може продати агентство. Проблема полягає в тому, що:
- Всі споживачі вважають, що вони належать до більш високої соціально-економічній групі, ніж насправді, за винятком тих, хто перебуває на самому дні;
- Вибір покупця не завжди безпосередньо пов'язаний з тим, скільки у нього є грошей.
Однак існують статистичні методи, засновані на показниках рівня розвитку країни чи регіону, для визначення того, що з себе являє споживач.
І так як споживача розглядають як індивідуума, який володіє цілим рядом привілеїв, клієнта змушують визнати, що можлива різниця між тим, що, з одного боку, він хоче продати, і, з іншого боку, що споживач готовий купити.
Можна провести дослідження з метою встановлення особливих характеристик товару - ще один головний біль для команди творців реклами, якщо вони в першу чергу не подумають про власні персони. Товар, або його якість, або його особливі характеристики дуже важливі в століття, коли є багато абсолютно ідентичних товарів. Справа в тому, що дуже часто люди купують товар за абсолютно незрозумілої причини, наприклад, їм здавалося, що у цього товару добра усмішка.
- Зазвичай не знають, чому вони це купують;
- Споживачів потрібно постійно переконувати, що вони зробили правильний вибір, особливо, якщо перед очима реклама суперника.
5. План посередника. Цей план є результатом діяльності посередників-плановиків. У ньому відображені: кількість виходів в ефір по радіо, на телебаченні, або оголошень у пресі, або рекламних плакатів. Його буде подано до клієнтів, тобто покупці ознайомлюються з майбутнім результатом, і якщо вони незадоволені, то роблять свої зауваження та пропонують свої побажання.
Найпростіше твердження таке: якщо ви хочете знайти людей, щоб продати їм якийсь певний товар, то який же самий кращий, самий дешевий спосіб зробити це? Це - запросити до роботи посередників-плановиків, які зможуть знайти шлях до серця клієнта через свої обгрунтовані плани та діаграми. Однак ви повинні знати, що тут абсолютно нез'ясовно втручаються різні обставини, наприклад [2]:
a). клієнт наполягає на теле-або радіорекламі або на розповсюдженні реклами поштою;
б). агентство в розпачі шукає вихід, як розвантажити сверхперегруженние певні місця в телевізійних рекламних програмах;
в). творча група не може знайти спільної мови з клієнтами.
У даному випадку якраз план посередника повинен допомогти скоординувати всі дії і взаємини між рекламними агентствами і клієнтами. Справжньою метою створення посередниками-плановиками таблиць і діаграм, є не те, щоб показати, що потрібно робити. Єдина їхня початкова мета-це передбачати, а деколи і вилити відро холодної води на чиї-небудь несанкціоновані ідеї.
6. Презентація. У певний момент приходить час, коли необхідно представити попередній результат роботи рекламного агентства. Презентація якраз представляє той етап, коли клієнту пропонують вивчити готову роботу агенції, але ще не запущену в обіг. Покупець аналізує техніко-економічні дані, переглядає моделі рекламних плакатів, рекламних оголошень або ТБ-роликів. На основі це він складає свою думку і, якщо задоволений, то схвалює проект, а якщо має якісь зауваження, то доводить їх до агентства.
Презентація являє собою попередню рекламну кампанію. На основі неї можна виявити сильні і слабкі сторони реклами, думка клієнта на рахунок роботи, а так само, якщо потрібно, виправити помилки і внести коректування покупців (клієнтів). На цьому етапі можна ще все виправити.
Презентацію кампанії можна проводити всім агентством, але найчастіше презентацію кампанії проводить єдина людина - відповідальний за розрахунки, зазвичай це робиться в конторі клієнта.
7. Виробництво. Уявімо, що агентству вдалося підготувати кампанію, яка сподобалася клієнтові, наступний крок-це втілити її в життя. Ви повинні знати, що існує одна кардинальна правило, яке починає діяти (набирає чинності) в період між кінцевою презентацією і моментом, коли рекламне оголошення або комерційний ролик з'являються на світ: рекламодавці ніколи не отримують кінцевий результат у тому вигляді, в якому вони очікують його отримати, агентства ніколи не роблять всієї тієї роботи, яку вони мали намір зробити.
Одна з головних причин цього, крім всіх цих крупиць, які приходять на розум, але на жаль із запізненням - це вартість, додержання виробництва, тобто реально варто зробити ролик або помістити рекламу в пресі, або що-небудь подібне. Ви повинні знати, що будь-які витрати виробництва завжди:
- Більше, ніж може дозволити клієнт;
- Менше, ніж очікували люди з творчого відділу;
- Приблизно такі, яких очікували бухгалтера.
І так як основні виробничі витрати пов'язані з телевізійними комерційними роликами, ви повинні знати дещо про цю форму мистецтва ХХ століття [9, c 402]. Також як і про більшу частину творів сучасного мистецтва, про комерційні передачах зазвичай судять не по тому, як вона зроблена, а по тому, що про них думає публіка.
Усі телевізійні рекламні передачі діляться на два види:
а). ті, які показують справжніх живих людей;
б). ті, які не роблять цього.
Перед тим, як зняти рекламний ролик, його показують клієнтові. Суть комерційної передачі може передати клієнту:
- Сумарний розповідь, який представляє собою набір малюнків, що дають уявлення про те, що за чим буде іти в комерційної передачі;
- Мультиплікація, яка являє собою основний карикатурний варіант;
- Сценарій, який ймовірно покаже всі можливості камери, то є ігрові ефекти подібні ECU (наїзд камери); LS (зйомки здалеку); SFX (звукові ефекти); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотування) та інші.
Як тільки остаточно домовляються за комерційним ролика й підбирають склад-все готово для зйомок. Йде процес знятого матеріалу і сюжетів. Комерційні сюжети можуть бути зняті в якійсь іншій студії. Багато студій користуються цим, щоб поліпшити свій бюджет шляхом:
- Обчислень, скільки ця робота буде коштувати;
- Додавши 30%;
- Включивши свою власну прибуток;
- Подвоївши отриманий результат.
Агентство, вже взявши за основу цю цифру, ще додатково додасть 40% перед тим, як повідомити її клієнту. Після цього йде монтаж отриманого матеріалу і сюжетів. Ви розглянули процес створення телевізійної реклами, інші види реклами створюються подібним чином, але до них застосовуються свої специфічні підходи.
8. Випуск. Нарешті комерційна програма готова. Вона була відзнята, відредаговано, додані всі спеціальні ефекти. Замовнику був показаний результат. Його реакція буде змінюватись "від несамовитих криків до повільного подиху і похитування головою". Все що залишилося - це дати програмі почати працювати.
Коли комерційна реклама, в будь-якій формі, виходить в ефір, залишається тільки провести прощальний вечір із клієнтом у вигляді банкету, щоб він у подальшій своїй роботі користувався послугами цього рекламного агентства.
2. Народження творчої ідеї
Фахівці з реклами замість терміна «творча ідея» вважають за краще використовувати термін «креатив». У професійним сленгом багатьох професій широко використовується запозичення іноземних слів, що частково викликано відсутністю в російській мові відповідних термінів, а в якійсь мірі - прагненням чисто психологічного характеру позначити належність до певної «касти».
«Креатив» прийшов з англійської мови, де creative означає «творчий, творчий» [4, c 249].
Для кожної рекламної кампанії необхідно розробляти творчу стратегію, яка повинна:
- Використовувати найбільш ефективний творчий підхід, що дозволяє впливати на цільовий ринок, підвищувати імідж товару чи досягати мети кампанії;
- Висловити словами і логічно обгрунтувати вибір емоційного та психологічного призову, творчого підходу;
- Пояснити, чому є впевненість, що саме такий підхід і реалізація ідеї дадуть кращі результати;
- Оцінити, чи відповідають рекламні ідеї іміджу товару;
- Зважити можливості реалізації рекламної ідеї різними способами, на різних носіях.
2.1 Важливість творчої ідеї та її визначення
На думку психологів, творчість - найприємніша і невід'ємна частина рекламної діяльності. Творчість - це процес, здійснюваний з допомогою уяви, а уява іноді більш важливо, ніж знання.
Творча робота представляє собою сукупність цілком певних дій:
- Необхідність чітко розуміти і уявляти, що саме хоче замовник;
- Доведення його ідеї та побажань до всієї творчої групи (працівників агентства тощо);
- Аналіз всіх способів реалізації ідеї;
- Вибір одного або кількох прийнятних рішень;
- Пропозиція проектів замовнику, де необхідно чітко уявляти не тільки технічні можливості, а й певні прийоми втілення творчих задумів.
Для рекламодавця знайти блискучу творчу ідею - значить отримати можливість істотно збільшити обсяг продажів, при цьому, не виходячи за рамки встановленого рекламного бюджету. Багато компаній на початку та в середині 90-х років відступили від партнерства з агенціями - прихильниками традиційної реклами. Так, в
Творча ідея, будучи частиною творчої стратегії, а також зміст рекламного звернення і художнє виконання є важливим чинником для подальшого переконання споживача. Говорячи про ідею, зазвичай мається на увазі необхідність вибору ефективного способу вираження позиції марки і форми реклами. Рідко виходить просто взяти і викласти на аркуші паперу, записати на плівку або зняти на камеру позицію марки, а потім на цій основі створити ефективну рекламу.
Для прикладу звернемося до можливої формулюванні позиціонування спортивного велосипеда Mountain і представимо її у вигляді рекламного оголошення: «До уваги любителів дорогих якісних велосипедів: Mountain - це дорогий, багатофункціональний і безпечний велосипед підвищеної прохідності». Таке оголошення може з'явитися в газеті, на рекламному щиті і на ТБ, але також і на ліхтарному стовпі серед безлічі оголошень про продаж різноманітних товарів. Зрозуміло, що в даному випадку не вистачає «родзинки». Тоді-то творча ідея здатна «вдихнути життя» в оголошення і перетворити його в яскраву і запам'ятовується рекламу.
Гарним прикладом творчої ідеї можна назвати телевізійну рекламу консервованих овочів Bonduelle, «не тільки смачних, але й дають силу і бадьорість». Вигода - свіжі та поживні овочі - в ролику вдало представлена і обіграна з допомогою ідеї: біжать і стрибають, тобто енергійних і здорових овочів (горошку, кукурудзи, квасолі).
Як і будь-яка інша складова рекламного процесу, творча ідея (хоча подальше можна застосувати до будь-якої іншої ідеї взагалі) повинна володіти певними характеристиками і властивостями, з яких автор вибрав найбільш важливі [7, 312].
1. Новизна. Творчий процес передбачає пошук або створення нових, раніше не використаних ідей, образів, концепцій. Важко уявити, що можна зробити з телевізійною рекламою, щоб споживач дивився її, розкривши рота. У такому випадку новаторські ідеї можна застосувати до раніше використаним прийомам, розглянувши їх під іншим кутом. Так, свого часу з'являлися сюжети з порушеною хронологією процесів, що відбуваються на екранах, уповільнені кадри, пізніше стала використовуватися анімація, застосовуватися комп'ютерна графіка і т.д. Тут виділимо:
- Потенційні можливості ідеї, які спонукають до пошуку і знаходження нових методів і прийомів втілення;
- Оригінальність. Ні компанії, яка хотіла б, щоб її ідеї порівнювали з ідеями попередників.
Слід пам'ятати, що схожу рекламу можна запам'ятати, проте не факт, що в умі споживача залишаться необхідні товар або назву компанії. Застереження: деякі компанії навмисне дають таку назву свого товару, яке буде відрізнятися від відомого, вже є на ринку однією-двома літерами або яке буде співзвучно.
2. Ефективність. Ідея ефективна, якщо передбачає вирішити виниклу проблему і якщо, врешті-решт, поставлена мета буде досягнута. Критеріями ефективності виступають:
- Застосовність ідеї, можливість її втілення;
- Логічність ідеї, яка на практиці може виявитися зовсім не тим, що було потрібно для залучення уваги споживача;
- Цінність. Дану характеристику в принципі можна пов'язати з усіма попередніми, так як саме цінна творча ідея опиниться і оригінальною, і застосовною, і цілком логічною, а головне - результативною.
3. Естетичність:
- Привабливість;
- Ступінь складності / простоти ідеї;
- Витонченість;
- Виразність;
- Органічність.
Що робить ідею творчої? Які з перерахованих характеристик найбільш важливі для перетворення нової ідеї в ту, що стане значною, приверне увагу цільової аудиторії і підкреслить комерційний довід компанії? Адже просто володіти творчим потенціалом і вміти мислити в потрібному напрямку недостатньо, а в рекламі творчість стає одночасно і метою, і посадовим обов'язком.
Концепція «актуальність - оригінальність - вплив» може допомогти описати те, що робить ідеї творчими в рекламі [10, c 160].
У зв'язку з тим, що реклама є область діяльності, яка намагається донести потрібну звернення потрібній людині в потрібний час, метою стає переконання, в результаті чого відбувається зміна ставлення до марки, виникнення зацікавленості або продаж. Ідеї в цьому випадку повинні виражати щось важливе, іншими словами, бути актуальними.
У створенні рекламного звернення важливо розуміти і відчувати, чому віддають перевагу люди. Якщо щось подобається творцям реклами, але не знаходить відгуку у цільової аудиторії, то ідея просто не спрацьовує.
Оригінальність вже відзначена нами як важлива характеристика творчої ідеї. На першому занятті з реклами кілька років тому групі студентів, в якій навчався і автор, було дано завдання - взяти в руки олівець, зобразити десять кубиків однакового розміру і зробити з них композицію. Студенти зобразили стіни, побудували колони - в жодного з них (включаючи і самого автора) не вийшло створити щось оригінальне чи, може, екстравагантне. Очевидні ідеї приходять на думку відразу, а оригінальні - ні.
Неоригінальною можна вважати рекламу, в основі якої лежить загальновідома або очевидна ідея. На жаль, оригінальна ідея при неодноразовому копіюванні перетворюється на кліше, але, незважаючи на негативне ставлення з боку професіоналів, копіювання ідей стає часто вживаною формою реклами.
Щоб бути творчою, ідея повинна впливати. Рекламний ролик, що виділяється серед десятка інших, або зображення на щиті, оточене сотнею таких же різнокольорових зображень, потребують все в тій же оригінальності. Різні бульбашки, зображені в рекламі повітряного шоколаду, намагалися переконати споживача в легкості продукту, але коли на екрані з'явився спливаючий з молока шоколад Milky Way, сумнівів у відсутності у цього шоколаду «легкості», мабуть, не залишилося ні в кого.
Прості форми, прямота і мінімалізм у використанні художніх прийомів у ряді випадків можуть бути досить оригінальними. Але тут мова йде скоріше про менталітет, про унікальні особливості сприйняття реклами в кожній конкретній країні. Так, в США перевагу найчастіше віддається простим і лаконічним роликам, де в доступній формі пропонуються аргументи, які орієнтують споживача на купівлю товару. Наприклад, в одній телевізійній рекламі до чоловіка, на футболці якого написано "Ви", підходить чоловік у футболці з написом: «Cinet.com». Він бере його за руку, підводить до третього чоловіка, на футболці якого написано «Краща ціна», і з'єднує їхні руки. Всі троє посміхаються. Слід слоган: «Cinet.com - найкращі ціни, високотехнологічні товари». У країнах Латинської Америки, на наш погляд, така реклама не пройшла хоча б з тієї причини, що позбавлена чуттєвості, запалу, пристрасті. Однак тема менталітету в рекламі є предметом окремого розгляду [11, c.421].
Виходячи з вищесказаного, творча ідея є однією з можливостей заявити про позицію марки. Реклама буде потрібно найефективніший варіант, тому визначення творчої ідеї можна звести до наступного:
- Привертає увагу точне представлення позиції торгової марки, що володіє ефектом каталізатора;
викладене детально для того, щоб бути реалізованим і перевіреним;
- Зручне для декількох варіантів виконання (серії оголошень, звичайний і скорочений формат для ТБ і т.д.);
- Підпорядковується цензурі, що діє в ЗМІ, а також існуючим юридичним обмеженням.
2.2 Форми творчої ідеї
В основу багатьох творчих ідей були покладені яскраві, що запам'ятовуються фрази - слогани. Слоган - це рекламна фраза, в стислому вигляді викладає основне рекламне пропозицію і входить у всі повідомлення в рамках рекламної кампанії будь-якого товару чи послуги. Зазвичай слоган стоїть в самому кінці повідомлення і супроводжується ім'ям рекламодавця або рекламованої товарної марки. Ця позиція зумовлена тим, що головною функцією слогана є резюмуюча функція, - він (слоган) підводить підсумок всьому сказаному у рекламі. Хороший слоган можна без перебільшення назвати художнім твором, причому, не тільки в плані дизайну. Він стає самостійним повідомленням, що можуть існувати ізольовано і представляє собою згорнуте зміст рекламної кампанії.
Багато чого залежить від тих компонентів, які лежать в основі двох основних параметрів загальної цінності слогану:
- Маркетингової цінності (полягає в тій інформації, яка говорить про об'єкт реклами - торгової марки або організації. Це актуальна, правдива й переконлива інформація про найбільш важливих їх характеристиках);
- Художньої цінності (криється в тих мистецьких прийомах, які автор застосував при її створенні. В умовах, коли два, три і т.д. повідомлень у рекламі конкуруючих торгових марок містять однаково важливу і корисну для споживача інформацію, вдале художнє рішення робить слоган більш запам'ятовується, легким для сприйняття.
Одна з перших і серйозних проблем, що стоять перед створює слоган, - це відбір інформації про товар, яку слід включити в слоган. Важливо вибрати необхідну інформацію, а потім вирішити, які її складові найбільш необхідні, а які можна виключити для забезпечення стислості і запоминаемости рекламної фрази. Перевагою підходу до створення слогана є простота і зрозумілість. Якщо підсумкова фраза не перевантажена зайвою інформацією, то шансів на більш швидке запам'ятовування у свідомості споживача набагато більше. Та й як тут не згадати фразу: «Все геніальне - просто»! [13]
Коли основним засобом масової інформації стало телебачення, все більше творчих ідей знайшли своє втілення у формі відеороликів, що складаються з цікавих відеорядів чи зорових образів.
До підготовки телевізійного рекламного ролика підходять особливо ретельно, хоча часом образи, сюжети і красивий яскравий фон затьмарюють рекламований товар або послугу. Згадають пересічні споживачі, послуги якого банку пропонувалися в рекламі, знятої великим Фелліні, і яку колу «зрежисувати» і запам'ятав у красивих образах Френсіс Форд Коппола? А ось красива дівчина з келихом соку «Я» на тлі вражаючого заходу явно запам'ятається глядачеві, тим більше що «де є задоволення, там є« Я ». Єдине, в чому доведеться розібратися споживачеві, так це те, що ж він знайде: дівчину або сік?
Використання фотографій або ілюстрацій є однією з ключових особливостей рекламного бізнесу. Фотографія «реальна», дозволяє побачити речі такими, якими вони є насправді. У рекламі використовують кілька стилів, основними з яких є: репортерський, що використовує чорно-білі образи; документальний, заснований на застосуванні чорно-білої гами (один з найпростіших стилів), або колірної, який використовує всю палітру фарб і відтінків і найбільш поширений при створенні реклами.
Однією з форм втілення творчої ідеї є рекламна пісня. Сама по собі ідея викладу рекламної інформації у віршах і в супроводі стрункого музичного ряду може вважатися геніальною, якщо вона застосована належним чином. «Геніальна» ідея пісні тому, що хоча б певна її частина запам'ятається споживачеві, що в кінцевому підсумку призведе до асоціації з рекламованим товаром або послугою. «Належним чином» має на увазі безпосередню посилання в тексті на товарну категорію, вказівка на сам товар і, звичайно, згадування його назви.
Через десять з гаком років у автора крутиться в голові мотив і слова пісні: «Вам час і Вам пора з вентиляторним заводом укладати договори» або, на жаль, не перекладені на російську мову, але супроводжувана титрами рекламна пісня шоколаду Cadbury. Ролик починався з того, що ожила плитка шоколаду виникала на столі у замученого роботою чоловіки. Далі плитка співала пісню (на екрані з'являвся напис: «Це Мадонна») про шоколад, причому згадувалися і назва марки шоколаду (Fruit & Nut), і його особливості (milk and tasty), і назву компанії-виробника (Cadbury), робилося вказівку на товарну категорію (chocolate). З останніх творінь російських авторів рекламних текстів можна згадати «Мастердент» (мережа стоматології), майонез «Сила літа», рекламу МТС з використанням вірші О. Блока «Ніч. Вулиця. Ліхтар. Аптека »[13].
Характерний стиль. Ідея зробити відомих історичних персонажів героями рекламних сюжетів, надання атмосфери того часу, коли відбуваються відомі події, створення ефекту присутності - все це стало відмітною стилем реклами банку «Імперіал» на початку 90-х років минулого століття. Або Banca di Roma, в компетентності та надійності якого запевняв все той же Фелліні: ролики представляли собою короткометражні фільми-замальовки, виконані у притаманному режисерові алегоричному стилі.
Символ марки. Ковбой Мальборо, Зелений Велетень, Кот Моріс, тітка Ася стали невід'ємними атрибутами рекламних роликів і символами «своєї» марки.
2.3 Процес творчості у формуванні ідеї
Cпособность виробляти нові комбінації посилюється здатністю бачити взаємозв'язку. Ідея - це думка, що виходить за рахунок з'єднання концепцій, раніше не пов'язаних один з одним. Дане з'єднання створює нове бачення речей. Відбувається свого роду «зсув у свідомості», в результаті якого народжується погляд під іншим кутом, виникає інша точка зору на вже існуючий об'єкт. Може з'явитися назва соку, не підкреслює його смакові властивості, а натякають на ті позитивні риси характеру людини, які проявляться після склянки випитого соку («Добрий»). Або новий погляд на упаковку жувальної гумки, яка перетвориться на літаючий об'єкт, заслоняющій тінню і таким чином приносить свіжість згорає від сонця на пляжі людям (жувальна гумка компанії Wrigley).
Творче мислення використовує відому технологію, звану вільної асоціацією. Вона дозволяє вибрати слово, а потім описувати всі спадають на думку асоціації, пов'язані з ним, причому як у словесній, так і в ілюстративної формі. Мислення, спрямоване на знаходження всіляких варіантів і грунтується на вільній асоціації, називають дівергентним (на відміну від конвергентного, при якому для отримання вірної відповіді використовується логіка).
Здатність мислити творчо може розглядатися як даність або як вміння, яке можна придбати. З одного боку, джерелом натхнення можуть виступити риси характеру, властиві людині. Люди, схильні до незалежності, самодостатності і самоствердження, часто йдуть на ризик, мають потужний «его», керуються внутрішнім імпульсом при прийнятті рішень. Їх активність, інтуїція і натхнення, спрямовані на шлях досягнення поставленої мети, дозволяють фантазувати і, таким чином, знаходити нестандартні рішення.
З іншого боку, можна мати візуалізацією - здатністю уявити, як буде виглядати рекламне звернення або ролик, які кольори бажано використовувати і який смаковою гаммою наситити. Ця здатність характеризується яскраво вираженим уявою, що дозволяє «намалювати» об'єкт, який поки що не існує наяву, у всіх деталях [5, c. 174].
Під формуванням ідеї мається на увазі процес отримання оригінальної ідеї. На думку Вільяма Міллера, президента компанії Global Creativity, всіх творчих людей, що працюють в області реклами можна розділити на чотири групи, в кожній з якої використовується один з чотирьох інноваційних стилів:
1). стиль уяви: ті, хто представляють собі кінцевий результат і працюють в напрямку того, що вони хочуть створити;
2). стиль модифікації: ті, хто вважають за краще рухатися крок за кроком, досліджують проблему, грунтуючись на раніше придбаних знаннях;
3). стиль експерименту: ті, хто експериментують, перевіряють, відповідають на питання про товар або цільовому ринку;
4). стиль дослідження: ті, хто ризикує, вивчає непізнане, готовий до кардинальних змін.
Однією з ефективних технік формування ідеї є мозкова атака - розроблена на початку 50-х років ХХ століття техніка творчого способу мислення, що використовує вільну асоціацію в груповий середовищі для стимулювання натхнення. Група з кількох людей збирається разом для обговорення конкретних завдань, причому оцінка виникають ідей не відбувається, тому що заважає творчому процесу.
2.4 Підтримка творчого потенціалу
Після того як творчі ідеї народжені, можна перейти до тих чинників, які впливають на прийняття рішень з розробки рекламних звернень. Основою служать так звані рекламні формули, діючі так само, як слово, зображення в творчому рішенні.
Рекламодавцями використовується кілька поширених рекламних формул, серед яких виділимо: прямі фактичні звернення, де інформація подається без використання хитрощів та прикрашання [2].
Тут реклама є раціональною, тобто акцентує вагомий аргумент і закликає споживача до дії. Таким зверненням є реклама сигарет зі зниженим вмістом нікотину, тренажерів з новою поверхнею доріжки для уникнення травм стопи і т.п. Підкреслимо відміну від емоційного звернення, де використовуються настрій, двозначність, невизначеність, здатні викликати реакцію, засновану на почуття і відносини. До останнього наведемо приклад реклами джинсів Levi's, сигарет Camel, нових образів з роликів «Мегафона», «Білайну» і МТС, підкреслюють не властивості і характеристики товару, а особливий настрій, стиль життя, мрію;
Демонстрації, які є також прямими раціональними зверненнями. Згадати хоча б рекламу пральних порошків, відбілювачів і засобів для чищення посуду (є забруднений об'єкт, з'являється засіб для чищення, наноситься на поверхню, пляма повільно розчиняється - вся сім'я щаслива);
порівняння, що припускають підкреслити особливі властивості товару Б в порівнянні з аналогічним товаром А: зубні пасти, ті ж порошки. Ідея може полягати й у тому, що властивості, характеристики і якість товару Б ідентичні тим, що спостерігаються у товару А, однак ціна (все частіше згадується в рекламі останнім часом фактор) менше. «Так навіщо ж переплачувати гроші? - Говориться в рекламі. - Адже стоїть на 3 рублі дешевше, а ефект той же! »;
Техніка вирішення проблеми. Перед споживачем ставиться проблема, яка вирішується за допомогою рекламованого товару або послуги. Так, на початку 90-х років в США пройшла реклама жувальної гумки Wrigley, націлена на курців, відчувають дискомфорт в літаках під час перельоту у салонах для некурців. «Жуйте жуйку», - зазначалося в рекламі;
Рекламні ролики із замальовками з натури є ретельно варіантом вирішення проблеми з трохи перебільшеним драматизмом. Дитина грає у дворі у футбол, намагається зловити м'яч, падає на траву і - катастрофа! Джинси пропали. Ні, вони не пропали зовсім. Важливою умовою зарисовок з натури є використання образів простих людей, у спілкуванні та вирішенні проблеми яких глядач ніби є «підслуховим», які беруть участь зовсім випадково. У США і країнах Європи поширені серії замальовок, де герої, які страждають надмірною вагою, худнуть під наглядом лікаря з використанням препарату Х. З ролика до ролика глядач стає свідком успіхів того чи іншого, реально існуючої людини;
Запрошення зірок телебачення, театру чи кіно в якості експертів. Цей метод настільки розповсюджений, що в прикладах не потребує. Незважаючи на те що в цій ролі може виступити будь-яка людина, існує чотири категорії рекламних героїв:
а) придуманий герой (як ролик Energizer);
б) знаменитість типу Наталії Андрейченко («Чорна перлина») чи Марії Шукшиної (продукція компанії «Шварцкопф»);
в) лікарі, які виступають в якості експертів в рекламі ліків; тренери - в рекламі тренажерів, спортивних програм тощо;
г) типовий користувач, максимально точно уособлює собою аудиторію.
Інструментами застосування рекламних формул можуть виступати тон голосу, ставлення (що стало синонімом стилю реклами та позначає в ролику зв'язок з тим, що відбувається в країні, будь-яким суспільним явищем, процесами в молодіжному середовищі чи серед професіоналів певній галузі тощо), гумор, текст (розмір і тип шрифту, його виділення в друкованій і зовнішній рекламі) [12].
Необхідно вміти керувати творчими рішеннями в області реклами протягом певного періоду часу, оскільки:
- Більшість творчих ідей в рекламних кампаніях в кінцевому підсумку «зношуються» і вимагають заміни;
- Завжди існує можливість знайти кращу творчу ідею, що призведе до збільшення прибутковості продукту.
Падіння рівня збуту продукції не завжди пов'язане з рекламою, однак воно може свідчити про те, що застаріла рекламна стратегія, що ідеї ненові і потребують докорінної переробки або заміні.
Причини зносу (і відповідна коректура) можуть полягати в наступному:
- Зменшується увага до реклами. Тут можна використовувати різні варіанти виконання однієї і тієї ж рекламної ідеї. Мета - утримання уваги споживача;
- Відсутня запам'ятовування через вплив реклами конкурентів або через довгих інтервалів у графіку виходу реклами. До творчої ідеї дана проблема може не мати відношення, її рішення - зміна термінів виходу ролика (оголошення). Однак важливо вчасно помітити, що в рекламі конкурентів використовується той же або схожий творчий прийом, адже невідомо, яка з декількох схожих картинок приверне увагу потенційного споживача;
- Негативна реакція, пов'язана переважно з тривалим контактом з рекламним повідомленням. Практика підказує, що навіть реклама з гумором може почати дратувати, а врешті-решт і роздратувати споживача.
Вихід: комбінація варіантів виконання однієї і тієї ж творчої ідеї з метою віддалення негативної реакції на елементи звернення: частіше чергувати оголошення, створювати укорочені версії роликів.
Реклама повинна бути ефективною, іншими словами, творчі ідеї використовуються для підтримки стратегії та передачі рекламного повідомлення. Реклама буде вважатися ефективною, якщо буде оцінена. McCollum Spielman після 25 років досліджень визначила характеристики ефективного творчого звернення [6, c. 56]:
1.Демонстрація, драма, спосіб життя, почуття чи аналогії чітко доносять до глядача переваги рекламованої марки.
2. Марка є основною дійовою особою в оповіданнях діляться досвідом людей.
3. Зв'язок між маркою і рішенням реклами очевидна (сценарій розгортається навколо марки і виділяє її).
4.Решеніе чітко сфокусовано (так як споживач може сприйняти лише обмежена кількість образів).
5.Чувства (емоційні зв'язки) прив'язані до потреб та очікуванням цільового споживача.
6.Впечатляющіе образи є характерною рисою багатьох успішних рішень, посилюючи їх здатність прориватися крізь великі обсяги рекламних потоків.
7.Орігінальний творчий стиль або містика, присутні у найкращих рекламних роликах, надають марці унікальність і прив'язують до неї споживача.
8.В рекламі продуктів харчування та напоїв майже завжди присутній звернення до хорошого смаку.
9.Лучшіе творчі ідеї з реклами зрілих марок часто грунтуються на нових свіжих способах пожвавлення звернення.
10.Музика (запам'ятовується, що зв'язує мелодію і слова пісні) часто є складовою частиною успішного рішення для багатьох марок.
11.Юмор використовується тоді, коли він доречний і пов'язаний з призначенням товару.
12.Когда до реклами залучаються знаменитості, вони викликають довіру як споживачі, і їх розповідь повний достовірного впізнавання.
Оцінка ефективності творчої роботи залежить від того, наскільки рекламні агентства готові відповісти на питання: який вплив надає реклама на ринок? Беручи участь в гонці за престижними нагородами, можна упустити ті деталі, які можуть викликати несхвалення і критику. Важливо дотримуватися питань етики, можна перебувати на кордоні дозволеності, але не можна переходити цю межу.
Труднощі оцінки ефективності пов'язана з ризиком, який багато компаній не готові брати на себе. Ми говорили, що творча ідея повинна відрізнятися оригінальністю, її цінність - в «свіжості». Але як вдатися до її використання, не знаючи хоча б приблизних масштабів ефекту? Адже наслідки реклами з використанням стандартних методів відомі, з ними-то цілком можна експериментувати.
Відповідь полягає в наступному: щоб стати ефективною, реклама повинна бути переконливою і творчої.
Висновок
Таким чином, випливає, що існують певні теоретичні розробки у сфері діяльності реклами. Усі вони спрямовані на встановлення ефективної системи рекламного бізнесу. Рекламні агентства повинні дотримуватися основних постулатів теоретичних розробок, якщо хочуть мати прибуток і утриматися на ринку, тому що в них закладені помилки і удачі минулих років, які необхідно враховувати.
На даний момент існує універсальна схема рекламного агентства, яка складається з чотирьох відділів: творчий, дослідницький, комерційний відділи та відділ засобів реклами. Уся їхня діяльність спрямована на досягнення поставлених цілей у сфері ефективного випуску рекламної кампанії, яка б задовольняла потреби споживачів (клієнта). Багато агентств у світі створюються за цією схемою, включаючи в неї свої особливості та цілі, вироблені стратегією і місією фірми. У подальшому на основі філософії рекламного агентства і поставлених цілей набирається штат співробітників, основним з яких є кантактор.
Виробивши свою політику, рекламне агентство береться за виконання замовлень. Основою діяльності є-задоволення потреб клієнта. Тому в процесі підготовки рекламної кампанії агентство неодноразово звертається до клієнта, щоб коригувати свою діяльність з його потребами. Будь-яка рекламна кампанія починається з загальної наради, на якому замовник ставить свої умови, а співробітники агентства зіставляють їх зі своїми можливостями. Потім йде процес виробництва реклами, результатом якої є рекламна кампанія.
Отже, будь-яка робота, в тому числі і в рекламі, вимагає уважного вивчення теоретичних розробок у цій сфері, для того, щоб на досвіді та керівництві інших зрозуміти принципи ефективної роботи.
Отже, роблячи висновки з курсової роботи, можна сказати, що важливість творчої ідеї неможливо заперечувати. Саме від неї залежить, чи почує споживач те, що йому говорять в рекламі. Ідея має ряд характеристик, має властивості, які в жодному разі не можна випустити з уваги. Вона набуває певні форми, народжується в процесі мислення. І головне - ідея закликає творити, а не копіювати.
Підводячи підсумок, зауважимо, що поставлені цілі і завдання розв'язуваної курсової роботи були досягнуті і розглянуті.
Список використаних джерел
1. Васильєв В.М. Етичні критерії в рекламі: постійний привід для дискусій / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - № 5. - 2004.
2. Васильєва Н.О., Нечушкіна Є.А. Фальсифікація і контрафакція товарних знаків / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2005. - № 1.
3. Голан А. Міф і символ. - М., 1993.
4. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламної кампанії та оцінка її економічного (торговельного) ефекту / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2003. - № 2.
5. Кромптон А. Майстерня рекламного тексту. - М.: Видавничий дім «Довгань», 1995.
6. Лазуровий В. Фотографія в рекламі / / Фотографія 6 / 1995.
7. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Учеб. посібник / Наук. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибірськ: Сибірська угода, 2001. - 230 с. - (Серія «Вища освіта»).
8. Огілві Д. Огілві про рекламу. М., 2007.
9. Плиски Н. Реклама. Її значення, походження та історія. - СПб., 1894
10. Чередниченко С.І. Історія і теорія реклами. - М., 1992.
11. Henry J. Advertising as a philosopnhical system / / Up the Mainstream. A Critique of ideologie in American Polities and everyday life. - N.-Y, 1974.
12. internet resourse: www.advertology.ru
13. internet resourse: www.brandmedia.ru
- Маркетингової цінності (полягає в тій інформації, яка говорить про об'єкт реклами - торгової марки або організації. Це актуальна, правдива й переконлива інформація про найбільш важливих їх характеристиках);
- Художньої цінності (криється в тих мистецьких прийомах, які автор застосував при її створенні. В умовах, коли два, три і т.д. повідомлень у рекламі конкуруючих торгових марок містять однаково важливу і корисну для споживача інформацію, вдале художнє рішення робить слоган більш запам'ятовується, легким для сприйняття.
Одна з перших і серйозних проблем, що стоять перед створює слоган, - це відбір інформації про товар, яку слід включити в слоган. Важливо вибрати необхідну інформацію, а потім вирішити, які її складові найбільш необхідні, а які можна виключити для забезпечення стислості і запоминаемости рекламної фрази. Перевагою підходу до створення слогана є простота і зрозумілість. Якщо підсумкова фраза не перевантажена зайвою інформацією, то шансів на більш швидке запам'ятовування у свідомості споживача набагато більше. Та й як тут не згадати фразу: «Все геніальне - просто»! [13]
Коли основним засобом масової інформації стало телебачення, все більше творчих ідей знайшли своє втілення у формі відеороликів, що складаються з цікавих відеорядів чи зорових образів.
До підготовки телевізійного рекламного ролика підходять особливо ретельно, хоча часом образи, сюжети і красивий яскравий фон затьмарюють рекламований товар або послугу. Згадають пересічні споживачі, послуги якого банку пропонувалися в рекламі, знятої великим Фелліні, і яку колу «зрежисувати» і запам'ятав у красивих образах Френсіс Форд Коппола? А ось красива дівчина з келихом соку «Я» на тлі вражаючого заходу явно запам'ятається глядачеві, тим більше що «де є задоволення, там є« Я ». Єдине, в чому доведеться розібратися споживачеві, так це те, що ж він знайде: дівчину або сік?
Використання фотографій або ілюстрацій є однією з ключових особливостей рекламного бізнесу. Фотографія «реальна», дозволяє побачити речі такими, якими вони є насправді. У рекламі використовують кілька стилів, основними з яких є: репортерський, що використовує чорно-білі образи; документальний, заснований на застосуванні чорно-білої гами (один з найпростіших стилів), або колірної, який використовує всю палітру фарб і відтінків і найбільш поширений при створенні реклами.
Однією з форм втілення творчої ідеї є рекламна пісня. Сама по собі ідея викладу рекламної інформації у віршах і в супроводі стрункого музичного ряду може вважатися геніальною, якщо вона застосована належним чином. «Геніальна» ідея пісні тому, що хоча б певна її частина запам'ятається споживачеві, що в кінцевому підсумку призведе до асоціації з рекламованим товаром або послугою. «Належним чином» має на увазі безпосередню посилання в тексті на товарну категорію, вказівка на сам товар і, звичайно, згадування його назви.
Через десять з гаком років у автора крутиться в голові мотив і слова пісні: «Вам час і Вам пора з вентиляторним заводом укладати договори» або, на жаль, не перекладені на російську мову, але супроводжувана титрами рекламна пісня шоколаду Cadbury. Ролик починався з того, що ожила плитка шоколаду виникала на столі у замученого роботою чоловіки. Далі плитка співала пісню (на екрані з'являвся напис: «Це Мадонна») про шоколад, причому згадувалися і назва марки шоколаду (Fruit & Nut), і його особливості (milk and tasty), і назву компанії-виробника (Cadbury), робилося вказівку на товарну категорію (chocolate). З останніх творінь російських авторів рекламних текстів можна згадати «Мастердент» (мережа стоматології), майонез «Сила літа», рекламу МТС з використанням вірші О. Блока «Ніч. Вулиця. Ліхтар. Аптека »[13].
Характерний стиль. Ідея зробити відомих історичних персонажів героями рекламних сюжетів, надання атмосфери того часу, коли відбуваються відомі події, створення ефекту присутності - все це стало відмітною стилем реклами банку «Імперіал» на початку 90-х років минулого століття. Або Banca di Roma, в компетентності та надійності якого запевняв все той же Фелліні: ролики представляли собою короткометражні фільми-замальовки, виконані у притаманному режисерові алегоричному стилі.
Символ марки. Ковбой Мальборо, Зелений Велетень, Кот Моріс, тітка Ася стали невід'ємними атрибутами рекламних роликів і символами «своєї» марки.
2.3 Процес творчості у формуванні ідеї
Cпособность виробляти нові комбінації посилюється здатністю бачити взаємозв'язку. Ідея - це думка, що виходить за рахунок з'єднання концепцій, раніше не пов'язаних один з одним. Дане з'єднання створює нове бачення речей. Відбувається свого роду «зсув у свідомості», в результаті якого народжується погляд під іншим кутом, виникає інша точка зору на вже існуючий об'єкт. Може з'явитися назва соку, не підкреслює його смакові властивості, а натякають на ті позитивні риси характеру людини, які проявляться після склянки випитого соку («Добрий»). Або новий погляд на упаковку жувальної гумки, яка перетвориться на літаючий об'єкт, заслоняющій тінню і таким чином приносить свіжість згорає від сонця на пляжі людям (жувальна гумка компанії Wrigley).
Творче мислення використовує відому технологію, звану вільної асоціацією. Вона дозволяє вибрати слово, а потім описувати всі спадають на думку асоціації, пов'язані з ним, причому як у словесній, так і в ілюстративної формі. Мислення, спрямоване на знаходження всіляких варіантів і грунтується на вільній асоціації, називають дівергентним (на відміну від конвергентного, при якому для отримання вірної відповіді використовується логіка).
Здатність мислити творчо може розглядатися як даність або як вміння, яке можна придбати. З одного боку, джерелом натхнення можуть виступити риси характеру, властиві людині. Люди, схильні до незалежності, самодостатності і самоствердження, часто йдуть на ризик, мають потужний «его», керуються внутрішнім імпульсом при прийнятті рішень. Їх активність, інтуїція і натхнення, спрямовані на шлях досягнення поставленої мети, дозволяють фантазувати і, таким чином, знаходити нестандартні рішення.
З іншого боку, можна мати візуалізацією - здатністю уявити, як буде виглядати рекламне звернення або ролик, які кольори бажано використовувати і який смаковою гаммою наситити. Ця здатність характеризується яскраво вираженим уявою, що дозволяє «намалювати» об'єкт, який поки що не існує наяву, у всіх деталях [5, c. 174].
Під формуванням ідеї мається на увазі процес отримання оригінальної ідеї. На думку Вільяма Міллера, президента компанії Global Creativity, всіх творчих людей, що працюють в області реклами можна розділити на чотири групи, в кожній з якої використовується один з чотирьох інноваційних стилів:
1). стиль уяви: ті, хто представляють собі кінцевий результат і працюють в напрямку того, що вони хочуть створити;
2). стиль модифікації: ті, хто вважають за краще рухатися крок за кроком, досліджують проблему, грунтуючись на раніше придбаних знаннях;
3). стиль експерименту: ті, хто експериментують, перевіряють, відповідають на питання про товар або цільовому ринку;
4). стиль дослідження: ті, хто ризикує, вивчає непізнане, готовий до кардинальних змін.
Однією з ефективних технік формування ідеї є мозкова атака - розроблена на початку 50-х років ХХ століття техніка творчого способу мислення, що використовує вільну асоціацію в груповий середовищі для стимулювання натхнення. Група з кількох людей збирається разом для обговорення конкретних завдань, причому оцінка виникають ідей не відбувається, тому що заважає творчому процесу.
2.4 Підтримка творчого потенціалу
Після того як творчі ідеї народжені, можна перейти до тих чинників, які впливають на прийняття рішень з розробки рекламних звернень. Основою служать так звані рекламні формули, діючі так само, як слово, зображення в творчому рішенні.
Рекламодавцями використовується кілька поширених рекламних формул, серед яких виділимо: прямі фактичні звернення, де інформація подається без використання хитрощів та прикрашання [2].
Тут реклама є раціональною, тобто акцентує вагомий аргумент і закликає споживача до дії. Таким зверненням є реклама сигарет зі зниженим вмістом нікотину, тренажерів з новою поверхнею доріжки для уникнення травм стопи і т.п. Підкреслимо відміну від емоційного звернення, де використовуються настрій, двозначність, невизначеність, здатні викликати реакцію, засновану на почуття і відносини. До останнього наведемо приклад реклами джинсів Levi's, сигарет Camel, нових образів з роликів «Мегафона», «Білайну» і МТС, підкреслюють не властивості і характеристики товару, а особливий настрій, стиль життя, мрію;
Демонстрації, які є також прямими раціональними зверненнями. Згадати хоча б рекламу пральних порошків, відбілювачів і засобів для чищення посуду (є забруднений об'єкт, з'являється засіб для чищення, наноситься на поверхню, пляма повільно розчиняється - вся сім'я щаслива);
порівняння, що припускають підкреслити особливі властивості товару Б в порівнянні з аналогічним товаром А: зубні пасти, ті ж порошки. Ідея може полягати й у тому, що властивості, характеристики і якість товару Б ідентичні тим, що спостерігаються у товару А, однак ціна (все частіше згадується в рекламі останнім часом фактор) менше. «Так навіщо ж переплачувати гроші? - Говориться в рекламі. - Адже стоїть на 3 рублі дешевше, а ефект той же! »;
Техніка вирішення проблеми. Перед споживачем ставиться проблема, яка вирішується за допомогою рекламованого товару або послуги. Так, на початку 90-х років в США пройшла реклама жувальної гумки Wrigley, націлена на курців, відчувають дискомфорт в літаках під час перельоту у салонах для некурців. «Жуйте жуйку», - зазначалося в рекламі;
Рекламні ролики із замальовками з натури є ретельно варіантом вирішення проблеми з трохи перебільшеним драматизмом. Дитина грає у дворі у футбол, намагається зловити м'яч, падає на траву і - катастрофа! Джинси пропали. Ні, вони не пропали зовсім. Важливою умовою зарисовок з натури є використання образів простих людей, у спілкуванні та вирішенні проблеми яких глядач ніби є «підслуховим», які беруть участь зовсім випадково. У США і країнах Європи поширені серії замальовок, де герої, які страждають надмірною вагою, худнуть під наглядом лікаря з використанням препарату Х. З ролика до ролика глядач стає свідком успіхів того чи іншого, реально існуючої людини;
Запрошення зірок телебачення, театру чи кіно в якості експертів. Цей метод настільки розповсюджений, що в прикладах не потребує. Незважаючи на те що в цій ролі може виступити будь-яка людина, існує чотири категорії рекламних героїв:
а) придуманий герой (як ролик Energizer);
б) знаменитість типу Наталії Андрейченко («Чорна перлина») чи Марії Шукшиної (продукція компанії «Шварцкопф»);
в) лікарі, які виступають в якості експертів в рекламі ліків; тренери - в рекламі тренажерів, спортивних програм тощо;
г) типовий користувач, максимально точно уособлює собою аудиторію.
Інструментами застосування рекламних формул можуть виступати тон голосу, ставлення (що стало синонімом стилю реклами та позначає в ролику зв'язок з тим, що відбувається в країні, будь-яким суспільним явищем, процесами в молодіжному середовищі чи серед професіоналів певній галузі тощо), гумор, текст (розмір і тип шрифту, його виділення в друкованій і зовнішній рекламі) [12].
Необхідно вміти керувати творчими рішеннями в області реклами протягом певного періоду часу, оскільки:
- Більшість творчих ідей в рекламних кампаніях в кінцевому підсумку «зношуються» і вимагають заміни;
- Завжди існує можливість знайти кращу творчу ідею, що призведе до збільшення прибутковості продукту.
Падіння рівня збуту продукції не завжди пов'язане з рекламою, однак воно може свідчити про те, що застаріла рекламна стратегія, що ідеї ненові і потребують докорінної переробки або заміні.
Причини зносу (і відповідна коректура) можуть полягати в наступному:
- Зменшується увага до реклами. Тут можна використовувати різні варіанти виконання однієї і тієї ж рекламної ідеї. Мета - утримання уваги споживача;
- Відсутня запам'ятовування через вплив реклами конкурентів або через довгих інтервалів у графіку виходу реклами. До творчої ідеї дана проблема може не мати відношення, її рішення - зміна термінів виходу ролика (оголошення). Однак важливо вчасно помітити, що в рекламі конкурентів використовується той же або схожий творчий прийом, адже невідомо, яка з декількох схожих картинок приверне увагу потенційного споживача;
- Негативна реакція, пов'язана переважно з тривалим контактом з рекламним повідомленням. Практика підказує, що навіть реклама з гумором може почати дратувати, а врешті-решт і роздратувати споживача.
Вихід: комбінація варіантів виконання однієї і тієї ж творчої ідеї з метою віддалення негативної реакції на елементи звернення: частіше чергувати оголошення, створювати укорочені версії роликів.
Реклама повинна бути ефективною, іншими словами, творчі ідеї використовуються для підтримки стратегії та передачі рекламного повідомлення. Реклама буде вважатися ефективною, якщо буде оцінена. McCollum Spielman після 25 років досліджень визначила характеристики ефективного творчого звернення [6, c. 56]:
1.Демонстрація, драма, спосіб життя, почуття чи аналогії чітко доносять до глядача переваги рекламованої марки.
2. Марка є основною дійовою особою в оповіданнях діляться досвідом людей.
3. Зв'язок між маркою і рішенням реклами очевидна (сценарій розгортається навколо марки і виділяє її).
4.Решеніе чітко сфокусовано (так як споживач може сприйняти лише обмежена кількість образів).
5.Чувства (емоційні зв'язки) прив'язані до потреб та очікуванням цільового споживача.
6.Впечатляющіе образи є характерною рисою багатьох успішних рішень, посилюючи їх здатність прориватися крізь великі обсяги рекламних потоків.
7.Орігінальний творчий стиль або містика, присутні у найкращих рекламних роликах, надають марці унікальність і прив'язують до неї споживача.
8.В рекламі продуктів харчування та напоїв майже завжди присутній звернення до хорошого смаку.
9.Лучшіе творчі ідеї з реклами зрілих марок часто грунтуються на нових свіжих способах пожвавлення звернення.
10.Музика (запам'ятовується, що зв'язує мелодію і слова пісні) часто є складовою частиною успішного рішення для багатьох марок.
11.Юмор використовується тоді, коли він доречний і пов'язаний з призначенням товару.
12.Когда до реклами залучаються знаменитості, вони викликають довіру як споживачі, і їх розповідь повний достовірного впізнавання.
Оцінка ефективності творчої роботи залежить від того, наскільки рекламні агентства готові відповісти на питання: який вплив надає реклама на ринок? Беручи участь в гонці за престижними нагородами, можна упустити ті деталі, які можуть викликати несхвалення і критику. Важливо дотримуватися питань етики, можна перебувати на кордоні дозволеності, але не можна переходити цю межу.
Труднощі оцінки ефективності пов'язана з ризиком, який багато компаній не готові брати на себе. Ми говорили, що творча ідея повинна відрізнятися оригінальністю, її цінність - в «свіжості». Але як вдатися до її використання, не знаючи хоча б приблизних масштабів ефекту? Адже наслідки реклами з використанням стандартних методів відомі, з ними-то цілком можна експериментувати.
Відповідь полягає в наступному: щоб стати ефективною, реклама повинна бути переконливою і творчої.
Висновок
Таким чином, випливає, що існують певні теоретичні розробки у сфері діяльності реклами. Усі вони спрямовані на встановлення ефективної системи рекламного бізнесу. Рекламні агентства повинні дотримуватися основних постулатів теоретичних розробок, якщо хочуть мати прибуток і утриматися на ринку, тому що в них закладені помилки і удачі минулих років, які необхідно враховувати.
На даний момент існує універсальна схема рекламного агентства, яка складається з чотирьох відділів: творчий, дослідницький, комерційний відділи та відділ засобів реклами. Уся їхня діяльність спрямована на досягнення поставлених цілей у сфері ефективного випуску рекламної кампанії, яка б задовольняла потреби споживачів (клієнта). Багато агентств у світі створюються за цією схемою, включаючи в неї свої особливості та цілі, вироблені стратегією і місією фірми. У подальшому на основі філософії рекламного агентства і поставлених цілей набирається штат співробітників, основним з яких є кантактор.
Виробивши свою політику, рекламне агентство береться за виконання замовлень. Основою діяльності є-задоволення потреб клієнта. Тому в процесі підготовки рекламної кампанії агентство неодноразово звертається до клієнта, щоб коригувати свою діяльність з його потребами. Будь-яка рекламна кампанія починається з загальної наради, на якому замовник ставить свої умови, а співробітники агентства зіставляють їх зі своїми можливостями. Потім йде процес виробництва реклами, результатом якої є рекламна кампанія.
Отже, будь-яка робота, в тому числі і в рекламі, вимагає уважного вивчення теоретичних розробок у цій сфері, для того, щоб на досвіді та керівництві інших зрозуміти принципи ефективної роботи.
Отже, роблячи висновки з курсової роботи, можна сказати, що важливість творчої ідеї неможливо заперечувати. Саме від неї залежить, чи почує споживач те, що йому говорять в рекламі. Ідея має ряд характеристик, має властивості, які в жодному разі не можна випустити з уваги. Вона набуває певні форми, народжується в процесі мислення. І головне - ідея закликає творити, а не копіювати.
Підводячи підсумок, зауважимо, що поставлені цілі і завдання розв'язуваної курсової роботи були досягнуті і розглянуті.
Список використаних джерел
1. Васильєв В.М. Етичні критерії в рекламі: постійний привід для дискусій / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - № 5. - 2004.
2. Васильєва Н.О., Нечушкіна Є.А. Фальсифікація і контрафакція товарних знаків / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2005. - № 1.
3. Голан А. Міф і символ. - М., 1993.
4. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламної кампанії та оцінка її економічного (торговельного) ефекту / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2003. - № 2.
5. Кромптон А. Майстерня рекламного тексту. - М.: Видавничий дім «Довгань», 1995.
6. Лазуровий В. Фотографія в рекламі / / Фотографія 6 / 1995.
7. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Учеб. посібник / Наук. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибірськ: Сибірська угода, 2001. - 230 с. - (Серія «Вища освіта»).
8. Огілві Д. Огілві про рекламу. М., 2007.
9. Плиски Н. Реклама. Її значення, походження та історія. - СПб., 1894
10. Чередниченко С.І. Історія і теорія реклами. - М., 1992.
11. Henry J. Advertising as a philosopnhical system / / Up the Mainstream. A Critique of ideologie in American Polities and everyday life. - N.-Y, 1974.
12. internet resourse: www.advertology.ru
13. internet resourse: www.brandmedia.ru